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香飘飘:多方窘境下仍热心粉丝运营 经销商出逃成常态

亚博足球app编辑:亚博足球app时间:2022-01-14 10:53:09 阅读次数: 12

  “香飘飘603711)奶茶,一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈,接连八年销量抢先。”这句“魔性”的广告语让其时建立仅4年的浙江奶茶品牌—香飘飘敏捷出圈,一时间成为众所周知的杯状奶茶品牌。从建立至今,香飘飘向商场卖出的奶茶已可绕地球40圈。

  1月5日,一则提价布告让香飘飘回归群众视野,这或许是旧日国民奶茶的一场赢利自救。年青人不买账、经销商加快出走、扣非净赢利亏本,当年靠“绕地球广告”出圈的香飘飘,面临多方窘境营销还能绕地球几圈?

  1月5日,香飘飘发布关于部分产品价格调整的布告称,因为原材料、人工、运送、动力等本钱继续上涨,将从2月1日期对公司固体冲泡奶茶产品价格进行调整,提价2%-8%。

  此音讯宣布后,有不少网友戏弄说,提价会不会让香飘飘少绕地球好几圈。旧日的国民奶茶香飘飘,为何难以招引对奶茶“上瘾”的Z年代?来自现制奶茶的冲击,恐怕是最重要的原因。

  跟着人们消费习气的变迁,奶茶职业也在发生着迭代晋级,从冲粉年代跨过至2.0连锁茶饮年代,再到现在的3.0新式茶饮年代。

  比较固体冲泡类奶茶和即饮类液体奶茶,经过门店方法出售的现制奶茶,如CoCo、一点点、喜茶、奈雪的茶等,凭仗精心研制的高颜值包装、频频的口味迭代和走心的配料,更易抓获Z年代的芳心。

  因而,以喜茶、奈雪的茶、察颜悦色为代表的现制奶茶已逐渐成为冲泡杯装奶茶及即饮奶茶最大的竞争对手,也对固体奶茶商场造成了巨大冲击。

  多方要素影响下,固体奶茶商场早已遭受瓶颈期,面临日益下滑的商场份额,纵使是固体奶茶龙头香飘飘也难逃“中年危机”。

  到2021年前三季度,香飘飘共完成经营总收入19.74亿元,同比添加4.29%;扣非后归母净赢利亏本2264.41千万。因而,香飘飘的提价更像是继推出双轮驱动战略后的一次赢利自救。

  为了探究第二添加极,香飘飘在2017年推出了 “冲泡+即饮双轮驱动”战略,即在安稳开辟固体冲泡奶茶商场的一起,推出了“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园” 系列液体奶茶产品矩阵,力求拓宽液体即饮饮料商场,探究第二添加极。

  可是,液体奶茶的呈现,尽管必定程度上缓解了香飘飘产品的单一性,使得香飘飘的成绩颓势降速,可是仍旧难以使得香飘飘重回国民奶茶的位置。

  2018年后,液体奶茶出售额继续下挫,2019年,香飘飘液体奶茶共完成经营收入1.37亿元,同比下降37.33%。2020年改动发表口径后,将果汁茶和液体奶茶加总至快饮即饮类产品归宗,可是出售额仍旧进一步下挫,二者共完成的经营收入为6.57亿元,同比下降34.62%。

  由此可见,香飘飘的双轮驱动战略,并未从底子上处理其成绩颓势,而仅仅是对其成绩降速供给了必定的缓冲,但却无法款留经销商的出走。

  香飘飘首要采纳经销形式进行出售,对经销商进行“买断式出售”。经过经销商对商场终端及途径各环节的服务及保护,产品完成“工厂-经销商-终端-顾客”的出售进程。

  现在,香飘飘现已建立了底子掩盖国内大中型城市及县区的全国性出售网络,构成辐射华东、华中、西南、西北、华北、华南、东北区域的归纳出售网络。从出售途径视点来看营收,2021年前三季度,公司经销商途径完成的出售收入为17.66亿元,约占悉数经营收入的90%。足以见得,经销商途径出售关于香飘飘的重要性。

  2020年前三季度,香飘飘经销商途径出售收入大幅缩水,同比下降23.48%;在此基础上,2021年前三季度,公司经销商途径出售收入仅微增2.57%。

  可是,从2019年起,香飘飘经销商便开端出走,全体规划继续缩水,2021年公司经销商总量为1232家,较2020年削减114家,较2019年削减228家。从每年经销商数量的添加来看也能看出来,自2019年起,香飘飘新参与经销商数量也在大幅下降,以华东地区为例,2019岁月东区新增经销商128家,而2021华东地区却仅新增38家。

  或许,经销商的来来去去关于企业而言都是正常的工作,可是经销商的继续下降仍是值得重视的。结合香飘飘的成绩颓势,再来看经销商继续大批量退出,大约就能知道问题的重要性了。

  年青人不买账、经销商加快出走、扣非净赢利亏本,当年靠“绕地球广告”出圈的香飘飘,多方窘境攻击之下,营销基因又动了,热心于粉丝营销。

  2021年前3季度,香飘飘的出售费用率(出售费用/经营收入)为25.45%;而同期研制费用率(研制费用/经营收入)却仅为1.06%。重营销、轻研制,在实际操作中,香飘飘也是如此挑选的。

  尽管口味跟不上Z年代的脚步,可是在代言人的挑选上,香飘飘确是紧跟年青人的的脚步。近年来,为了捉住年青人,香飘飘在不惜重金约请时下重量级明星作为其品牌代言人,如钟汉良、王俊凯及王一博等。

  2021年8月,在香飘飘官宣王一博为品牌代言人当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”线亿的阅览量登上微博热搜。一起,香飘飘还推出了“纸箱DIY”的活动,以抽奖送签名照等方法招引王一博粉丝参与,招引了很多王一博粉丝的购买、参与。

  可是,此举也引来了前代言人王俊凯粉丝的不满,不少王俊凯的粉丝在微博香飘飘超话里表明,不再购买香飘飘相关产品。

  因而,从底子来看,香飘飘的营销做得是比较成功的,可是,在流量到来之时,香飘飘却没有经过产品捉住新顾客,当流量褪去之后,还能剩余什么?

  品牌年青化不该仅仅包装、代言人跟从Z年代的脚步,在热心粉丝营销的一起,更重要的是在产品质的腾跃,把握住年青顾客的口感。或许这样,才能让香飘飘收成自己品牌忠诚的粉丝。

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